ข่าว

INTERVIEW: Talktime : “หมีเนย” ทำไมแมส !? เจาะเทรนด์การตลาดห้างแตก น่ารักฮีลใจมัมหมี

16
ส.ค.

Editor’s Picks, ข่าวทั่วไป

“หมีเนย” ทำไมแม๊สสสสสสแมส !? และแล้วเราก็มาถึงยุคที่มาสคอต “หมี” เพศหญิงวัย 3 ขวบ นำความน่ารักมาฮีลใจมัมหมี-พ่อหมีทั่วไทย และดังไกลไปถึงต่างประเทศ ยัยหนูขยันตกแฟนคลับเข้า “ด้อมน้องเนย” ไม่หยุด สร้างปรากฏการณ์ห้างแตกนับครั้งไม่ถ้วน เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จต่อยอดออกสินค้าเพียบ แบรนด์ดังดึงร่วมงานฉ่ำ

ที่น่าสนใจก็คือ กระแสดังเปรี้ยงแบบนี้เป็นเรื่องบังเอิญโชคช่วย หรือเป็นความตั้งใจของแบรนด์ที่วางเกมได้อย่างยอดเยี่ยม “Talk Time” วันนี้ชวนมาวิเคราะห์ Mascot Marketing ไขข้อข้องใจกับ ผศ.ดร.นพพร เรืองวานิช ผู้อำนวยการหลักสูตรควบตรี-โททางการบัญชีและธุรกิจ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

“Mascot Marketing” มีมานาน คุ้นตาตั้งแต่วัยเด็ก

“Mascot” คือตัวแทนของแบรนด์ที่ถูกสร้างขึ้นมา โดยอาจเป็นตัวการ์ตูน หรือเป็นบุคคลก็ได้ เพื่อแสดงความเป็นแบรนด์ว่ามีบุคลิกและภาพลักษณ์อย่างไร

มาสคอต เป็นกลยุทธ์ที่ใช้กันมาเนิ่นนานแล้ว ยกตัวอย่างมาสคอตตัวการ์ตูน เช่น มิกกี้เมาส์ ของวอลต์ ดิสนีย์, มิสเตอร์โรนัลด์ แมคโดนัลด์ ของร้านแมคโดนัลด์ และมาสคอตชื่อดังในบ้านเราอย่าง บาบีก้อน หรือพี่ก้อน ของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า

ส่วนมาสคอตที่เป็นตัวบุคคล หรือ CEO Branding ที่นำเจ้าของมาเป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ เช่น นายอีลอน มัสก์ เจ้าของรถเทสล่า และนายซิกเว่ เบรกเก้ ซีอีโอของดีแทค เป็นต้น

มัมหมีชาวจีนผู้ตัดสายสะดือ “หมีเนย” ทำห้างแตก

ตอนนี้มาสคอตสุดไวรัล ไถแอปไหนก็เจอทุกแพลตฟอร์มคงหนีไม่พ้น น้อง “หมีเนย” ตัวการ์ตูนหมีที่สร้างขึ้นมาโดยแบรนด์ขนมหวาน “Butterbear” ซึ่งเป็นแบรนด์ลูกของร้าน Coffee Beans by Dao ที่มีภาพลักษณ์สดใส น่ารัก ร่าเริง โดยสมมติให้เป็นหมีน้อยเพศหญิงอายุ 3 ขวบ

จุดเปลี่ยนชีวิตให้ “หมีเนย” กลายเป็นซุปตาร์ขวัญใจมหาชน เริ่มตั้งแต่การที่น้อง “หมีเนย” เป็นมาสคอตประจำร้าน Butterbear ที่ศูนย์การค้าเอ็มสเฟียร์ โดยวันแจ้งเกิดคือวันที่มีการจัดกิจกรรมวันเด็ก มีมาสคอตจำนวนมากมาเต้นแข่ง ซึ่ง “หมีเนย” มีความโดดเด่นด้วยการเต้นแบบน่ารัก ๆ เบา ๆ แต่ตรงตามจังหวะเพลง เรียกได้ว่าเป็นเด็กที่ซ้อมมาดี

“ท่ามกลางมาสคอตอื่น ๆ ที่เต้นแรงแบบสุดเหวี่ยง น้องหมีเนยโดดเด่นด้วยความซอฟต์จนไปเข้าตานักท่องเที่ยวจีน จึงได้ถ่ายคลิปวิดีโอสเต็ปการเต้นของ น้องหมีเนย โพสต์ลงโซเชียลมีเดียของจีน ทำให้น้องหมีเนยโด่งดังข้ามประเทศ และเกิดการตามรอยของนักท่องเที่ยวจีน และค่อย ๆ วนกลับมาโด่งดังในประเทศไทย” ผศ.ดร.นพพรกล่าว

มาสคอตเกลื่อนตลาด แต่ทำไม “หมีเนย” มาแรงแซงเพื่อน

ผศ.ดร.นพพร กล่าวว่า น้อง “หมีเนย” โดดเด่นและน่าสนใจกว่ามาสคอตตัวอื่น ๆ เพราะเปิดโอกาสให้มีปฏิสัมพันธ์ร่วมกันระหว่างตัวการ์ตูนและลูกค้า ให้คนสามารถเล่นด้วยได้ เช่น แฟนคลับสามารถนำกิ๊บมาติดให้ได้ สามารถตัดเสื้อผ้ามาใส่ให้ได้ ทำให้เกิดการเชื่อมโยงทางอารมณ์ความรู้สึก (Emotional Connected) ทำให้คนมีความอินและเกิดการเป็นสปอนเซอร์ ซึ่งล่าสุดเริ่มพัฒนาไปเรื่อย ๆ เป็นการให้เงิน ให้ขนม ให้ของขวัญ

แต่ความน่าสนใจของ “หมีเนย” คือ แม้จะเป็นตัวการ์ตูน แต่แฟนคลับที่เห็นส่วนใหญ่ไม่ใช่เด็กเล็ก แต่เป็นผู้ใหญ่ โดยเฉพาะ Gen Y หรือ Gen X ซึ่งเป็นเจเนอเรชันวัยทำงาน

นั่นก็เป็นเพราะแบรนด์ใช้กลยุทธ์สื่อสารทางการตลาดที่ทำให้คนกลุ่มนี้นึกถึงเรื่องราวในอดีต (Nostalgia Marketing) ซึ่งทั้ง 2 เจเนอเรชันเติบโตมากับตุ๊กตาหมี และปัจจุบันเป็นวัยที่ต้องเหนื่อยล้ากับการเป็นเดอะแบก ดูแลทั้งพ่อแม่และลูกจึงอยากพักและหวนกลับไปหาความสุขในอดีตกับตุ๊กตาหมีที่เปรียบเสมือนเซฟโซนวัยเด็ก พาให้หลุดออกจากโลกของความเป็นจริง (Escape) ซึ่งหมีเนยเข้ามาตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายนี้ และกลุ่มนี้ก็เป็นวัยที่มีกำลังซื้อสูง มองว่าน่าจะเป็นเจตนาของผู้ประกอบการ เนื่องจากสินค้าของแบรนด์นั้นมีราคาค่อนข้างสูง

นอกจากนี้ พ่อแม่ Gen Y หรือ Gen X ยังมีชาเลนจ์จากการเลี้ยงลูกในยุคที่เด็กรุ่นใหม่ติดโซเชียล และกล้าพูดคุย กล้าตั้งคำถามมากขึ้น แต่น้อง “หมีเนย” ไม่เป็นอย่างนั้น หมีเนยตามใจมัมหมี-พ่อหมี มีบุคลิกที่มีมารยาท ทั้งการไหว้ย่อ ถอนสายบัว กิริยาเรียบร้อย ดังนั้น จึงเป็นภาพเด็กในอุดมคติของพ่อแม่ ทำให้มัมหมี-พ่อหมีถูกตกเข้าด้อมกลายเป็นสปอนเซอร์เลี้ยงดู

“ข้างในหมีเนยเป็นหมี” ประโยคสะท้อนความสำเร็จของการตลาด

การที่มัมหมี-พ่อหมีออกมาปกป้องว่า “ข้างในหมีเนยเป็นหมี” ถือเป็นขั้นสุดของ Emotional Connected เพราะน้อง “หมีเนย” ทำให้ผู้เสพ Escape ออกจากชีวิตจริง พักจากความเครียดเรื่องงาน ขอเพียงเวลาเล็กน้อยที่ได้ไถฟีดในโซเชียลแล้วจินตนาการว่าฉันเป็นแม่-พ่อของน้อง “หมีเนย” หมีเพศหญิง อายุ 3 ขวบ นิสัยน่ารัก เรียบร้อย ไปโรงเรียน ทำการบ้าน และชอบกินทุเรียน

“ทุกคนรู้ทั้งรู้อยู่แล้วว่าข้างในมาสคอตหมีเนยคือคน แต่ปฏิเสธที่จะบอกว่าข้างในคือคน เพราะเขากลัวการผิดหวัง กลัวว่าโลกแห่งจินตนาการจะล่มสลาย ถ้าหมีเนยถอดหัวออกมา และไม่ใช่คนตามจินตนาการ เช่น ถ้าถอดหัวออกมาแล้วปรากฏว่าเป็นผู้ชาย โลกในจินตนาการจะสลายทันที” ผู้อำนวยการหลักสูตรฯ กล่าว

แน่นอนว่า หากมีการเปิดเผยว่าข้างในน้อง “หมีเนย” เป็นใคร แบรนด์ก็จะล่มไปด้วย ดังนั้น เป็นสิ่งที่แบรนด์ไม่อยากให้เกิดขึ้นอยู่แล้ว ซึ่งเขาก็คงจะมีนโยบายดูแลตรงนี้ ในขณะเดียวกัน มัมหมี-พ่อหมีทั้งหมดก็ปกป้องไม่ให้มีการเปิดเผยด้วยเช่นกัน

ยัยหนูทำถึง !! ออกสินค้าเพียบ-แบรนด์ดังร่วมงานฉ่ำ

ผศ.ดร.นพพร กล่าวอีกว่า “หมีเนย” เกิดมาเป็นพรีเซนเตอร์ ถ้าไม่ได้มองไกลมากก็อาจจะเป็นแค่มาสคอตตัวหนึ่งที่เดินไปสร้าง Awareness ให้คนที่มาเที่ยวเอ็มสเฟียร์ แต่ตอนนี้มันไม่ใช่ มันเกิดโอกาสกลายเป็นดังขึ้นมา ก็ไม่มั่นใจว่าทาง Founder มองไว้ไกลขนาดนี้หรือไม่ เพราะเรื่องที่มันเกิดขึ้น การดังเปรี้ยงปร้างของ “หมีเนย” มันรวดเร็วมาก

ตอนนี้สิ่งที่เราเห็นคือ “หมีเนย” ไม่ใช่แค่เป็นพรีเซนเตอร์ของแบรนด์ แต่ “หมีเนย” กลายเป็นโพรดัคส์แล้ว เป็นเสื้อผ้า, พวงกุญแจ, สมุด, สติกเกอร์ไลน์ หรือมีซิงเกิ้ลถึง 2 เพลง ซึ่งเป็นเส้นทางต่อยอดอย่างทันท่วงทีมาก ๆ อันนี้คือความเก่งของ Founder ที่สร้างขึ้นมาแล้วให้คนมาเสพได้ นั่นคือเหตุผลว่าทำไม มัมหมี-พ่อหมี ถึงมาต่อคิวกันแต่เช้าเพื่อมาจับมือ มาถ่ายรูป มากอด มาไลฟ์

การต่อยอดถัดมาคือการ Collaboration “หมีเนย” กับแบรนด์อื่น ๆ ตัวอย่างเช่น การคอลแล็บกับ Gucci ที่น้องหมีเนยไปเดินในงานนิทรรศการของเขา หรือการคอลแล็บกับศิลปินชื่อดังอย่าง พีพี บิวกิ้น, แจ็คสัน หวัง แล้วก็ยังเป็นพรีเซนเตอร์ให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ด้วย และช่วงปลายปีก็จะมีการคอลแล็บกับแบรนด์ดังของจีน นี่คือการคอลแล็บความดังของ “หมีเนย” ที่สร้าง value ในเชิงธุรกิจ

ผู้ประกอบการไซส์มินิ เรียนรู้อะไรจากปรากฏการณ์ “หมีเนย”

ผู้ประกอบการรายใหญ่คงมีงบประมาณสำหรับสร้าง Awareness อยู่แล้ว แต่ถ้าย้อนกลับมาที่ SME รายย่อยที่มี Budget น้อย เขาจะสามารถถอดบทเรียนจาก “หมีเนย” ได้ เพราะจริง ๆ แล้ว Butterbear ถือเป็นธุรกิจขนาดเล็ก มีแค่ซุ้มเล็ก ๆ ทำขนมขายอยู่ในเอ็มสเฟียร์ แต่เขาสร้าง “หมีเนย” เพื่อมาเซ็ทภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญสำหรับเจ้าของธุรกิจที่อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง และลูกค้าอาจแยกแยะความแตกต่างของสินค้าแต่ละร้านไม่ออก คุกกี้ ก็คือ คุกกี้ , ไอศกรีม ก็คือ ไอศกรีม

“เพราะฉะนั้นสิ่งที่จะทำให้สินค้าแตกต่างก็คือภาพลักษณ์ ที่มันถูกสื่อสารผ่านมาสคอตที่สร้างขึ้นมา ไม่ได้แค่ทำให้คนจำได้ แต่จำได้และระลึกได้ว่าแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ประเภทไหน จริงใจมั้ย อบอุ่นมั้ย เป็นเซฟโซนของเขารึเปล่า” ผศ.ดร.นพพรกล่าว

“หมีเนยก็เคยเหงา” ถ้าถอดใจคงไม่ปังแบบวันนี้ !!

สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ผู้ประกอบการรายย่อยได้เรียนรู้คือ “ความต่อเนื่อง (Consistency)” เพราะหมีเนยก็เคยเดินเหงาอยู่ในศูนย์การค้า ซึ่งถ้าแบรนด์ไม่มีความต่อเนื่อง คิดว่าคงไม่เวิร์กแล้ว “หมีเนย” ก็คงเดินวนอยู่ไม่เกิน 1 อาทิตย์ แต่เจ้าของกิจการรายนี้ไม่คิดแบบนั้น “หมีเนย” ยังคงเดินสร้าง Awareness ให้แบรนด์อยู่ตลอดเวลา

และความต่อเนื่องอีกอย่างคือ พฤติกรรมและนิสัยของ “หมีเนย” ที่วันแรกเป็นอย่างไร วันนี้ก็ยังคงเป็นแบบนั้น กิริยามารยาทต่าง ๆ เช่น ตอนลงจากรถแล้วยังคงไปทักทายทุกคน ให้เขาได้สัมผัสอย่างทั่วถึง ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงไป ก็เป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญ

ปั้นมาสคอต VS จ้างดาราเป็นพรีเซนเตอร์

ข้อดีของการทำมาสคอตอย่างแรกคือเราสามารถควบคุมค่าใช้จ่ายได้ เพราะแบรนด์เป็นผู้สร้างขึ้นมาเอง ข้อที่สองคือสามารถควบคุมภาพลักษณ์และพฤติกรรมของมาสคอตได้ มั่นใจได้ว่ามาสคอตจะไม่แสดงพฤติกรรมไม่พึงประสงค์ออกมา แต่ความท้าทายคือ แบรนด์ต้องทำให้มาสคอตมีพฤติกรรมที่ต่อเนื่องคงเส้นคงวา ถ้าคอนโทรลตรงนี้ไม่ได้ก็อาจเกิดผลร้ายกับแบรนด์ได้ภายหลัง

ขณะที่การจ้างดารามาเป็นพรีเซนเตอร์ มีข้อดีคือ ดาราเป็นที่รู้จักอยู่แล้ว ง่ายต่อการสร้าง Awareness คนจะรู้จักแบรนด์ได้ง่าย แต่สิ่งที่ตามมาคือค่าใช้จ่ายที่สูง และความท้าทายอีกอย่างคือ ไม่สามารถคอนโทรลชีวิตของเขาได้ อาจมีเรื่องราวชีวิตส่วนตัวบางอย่างที่ส่งผลกระทบต่อแบรนด์ได้เช่นเดียวกัน

โดย สำนักข่าวอินโฟเควสท์ (16 ส.ค. 67)

Tags: , , , , , , ,